انتخاب موضوعات محتوای سایت با کمک سرویس وبِ باز سوما
این سرویس یا ابزار همانند موتور جستجوی گوگل به رصد و ایندکس محتوای سایت می پردازد و با توجه به تعداد به اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی و بازخورد آن ها، نتیجه را مرتب می کند، کافی است در صفحه اصلی این وب سرویس یک کلمه کلیدی از موضوع مورد نظر خود را تایپ کنید، بازماسو به سرعت آمار به اشتراک گذاری آن موضوع در شبکه های اجتماعی فیسبوک، لینکدین، توییتر، پینترست (شبکه ای با به اشتراک گذاری تصاویر) و گوگل پلاس و میزان کل به اشتراک گذاری موضوع را به شما نشان خواهد داد. در این وب سرویس تنها برای دیدن آمار مربوط به شبکه اجتماعی توییتر کاربر باید نسبت به ساخت اکانت اقدام کند. به این ترتیب پس از دیدن آمار و ارقام مربوطه می توانید با انتخاب موضوعاتی که بازخورد بهتری داشته اند به تولید محتوا بپردازید. در باز ماسو حتی این امکان فراهم شده است تا با انجام تنظیمات در سمت چپ صفحه و تعیین محل، زبان و نوع محتوا به نتایج مورد نظر در بازه زمانی خاصی دست پیدا کنید. با تحقیقات در خصوص بازاریابی محتوا و تجزیه و تحلیل پستهای فیسبوک گرفته تا بررسی به اشتراک گذاری و لینک های تعداد زیادی پست و مقالات مختلف به نکات قابل توجهی دست یافتیم. اهمیت تحقیق و بررسی از آن جهت است که به ما بینشی در زمینه گرایشات مربوط به تولید محتوا داده و کمک می کند تا محتوای سایت خود را به نحوی تولید کنیم که بهترین نتایج را در برداشته باشد. با نگاهی به گذشته و بررسی برخی از یافته های تحقیقاتی و آنچه این یافته ها در مورد بازاریابی موفقیت آمیز محتوا و در نتیجهبازاریابی سایت در اختیار ما قرار می دهند، دریافتیم:
راهکارهای بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا در حال پیچیده تر شدن است و تیم های بازاریابی سایت راهکارهای محتوایی خاص را بسط و توسعه می دهند. 80 درصد از بازاریابان بنگاه به بنگاه (B2B) در حال حاضر از یک راهکار بازاریابی محتوا استفاده می کنند.
سرمایه گذاری در بازاریابی محتوا
بازاریابان بنگاه به بنگاه به طور متوسط 28 درصد از کل بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی محتوا اختصاص می دهند. با این حال اثربخش ترین بازاریابان 42 درصد از بودجه بازاریابی خود را به این امر اختصاص می دهند و پیشرفته ترین آن ها 46% از این بودجه را صرف این کار می کنند. در عین حال 48 درصد از بازاریابان این راهکار را به طور مستند ثبت نکرده اند و سوالاتی در خصوص اثربخشی راهکارهای آنان مطرح می شود. 70 درصد از بازاریابان راهکاری ثابت و یکپارچه برای تولید محتوا ندارند.
راهکارهای اثربخش برای تولید محتوا مستلزم یک درک خوب از خریدار و این امر است که محتوای سایت چگونه از مراحل مختلف استراتژی قیف فروش و تبدیل مشتری احتمالی به مشتری ثابت حمایت خواهد کرد. 85 درصد از شرکت ها از اشخاص خریدار برای بازاریابی سایت استفاده می کنند. در حالی که بسیاری از شرکت ها در حال انجام آزمایش با اشخاص خریدار هستند، اما 60 درصد از شرکت ها عنوان می کنند که درک و دانشی از بهترین کارکردهای اشخاص خریدار ندارند یا درک و دانش آن ها بسیار کم است.
ما هنوز در مراحل اولیه استفاده از اشخاص خریدار برای بازاریابی سایت قرار داریم، اما دریافته ایم که حتی دانستن سمت شغلی و اهداف اشخاص خریدار، این که پاتوق آن ها کجاست، چه نوع کتاب هایی می خوانند، به چه گروه هایی تعلق دارند، چه کسانی را فالو می کنند، و اینکه چگونه می توانیم به آن ها کمک کنیم و چه پاسخی برای مشکلات آن ها داریم، می تواند در تولید محتوای سایت متمرکزتر به ما کمک کند.
لازم است با داشتن یک هدف مشخص در ذهن، تولید محتوا را بسط و توسعه داد و در مرحله و یا مراحل خاصی از قیف فروش، محتوای سایت را هدف قرار داد. اهمیت این امر بدلیل آن است که خریداران تماس کمی با شرکت ها دارند و اغلب، روابط اولیه از طریق محتوای سایت از جمله وبینارها (کنفرانس های اینترنتی) شکل می گیرد. 67 درصد از خریداران B2B برای تحقیق و تصمیم گیری برای خرید نسبت به سال گذشته بیشتر از محتوای سایت استفاده می کنند. در نتیجه، بازاریابان محتوا در حال بسط و توسعه محتوای سایت جهت پشتیبانی از فرایند فروش هستند.
48 درصد از بازاریابان محتوا با محتوای سایت اختصاصی مراحل مختلف خرید را در فرایند قیف فروش پشتیبانی می کنند. محتوای سایت در انواع مختلف از محتوای سرگرم کننده مثل، آموزشی و ترغیبی گرفته تا محتوای نگهدارنده (مثل نکته های برتر، مقاله هایی با عنوان چگونه ... ؟ و چطور ... ؟ و وبینارها) می تواند مراحل مختلف فرایند خرید را پشتیبانی کند.
رشد بازاریابی محتوا و حجم محتوای سایت تولید شده
باید گفت با پذیرش بیشتر و بیشتر بازاریابی محتوا از طرف شرکت های تجاری حجم محتوای سایت انتشار یافته بیشتر می شود و آمارها این گفته را تایید می کنند.
93 % از بازاریابان B2B از بازاریابی محتوا استفاده می کنند.
88 % از بازاریابان B2B در آمریکای شمالی از بازاریابی محتوا استفاده می کنند.
77% از بازاریابان در12 ماه آینده تولید محتوا را افزایش می دهند (جامعه بازاریابی فنی لینکدین)
8800 برند بزرگ در 2 سال گذشته خروجی محتوای خود را به طور متوسط 78 % افزایش داده اند.
56 % وبلاگ نویسان کسب و کارهای تجاری پیشرو در 12 ماه آینده منابع اضافی دیگر را به کار می گیرند.
برخی از مفسران احساس می کنند رشد تولید محتوا به شوک محتوایی منجر خواهد گشت. برخی دیگر از مفسران معتقدند باراضافی محتوا به ویژه در برخی از موضوعات خاص وجود ندارد.
کارکرد محتوا
وقتی پای کارکرد محتوا به میان می آید با آنالیز سایت مشاهده می کنیم که منحنی توزیع نرمال نیست، یعنی در برخی جاها محتوا عملکردی عالی داشته و در برخی جاها ضعیف عمل کرده است و در اغلب جاها کارکرد متوسطی داشته است. نوبت که به لینک ها و به اشتراک گذاری ها می رسد یک منحنی بسیار اریب را می بینیم.
بخش اعظم محتوا، لینک های نسبتا کمی کسب کرده و به میزان کمی به اشتراک گذاشته می شود در حالی که دنباله طویلی از پست های پرت وجود دارد که لینک های زیادی کسب نموده و به اشتراک گذاشته می شوند. این توزیع اریب به معنای آن است که داده های پرت میانگین را تحت تاثیر قرار می دهد و میانگین گمراه کننده خواهد بود. در چنین توزیع اریبی استفاده از میانه بهتر از میانگین است.
وقتی به میانه می نگریم مشاهده می کنیم که اغلب محتواها لینک های کمی کسب کرده و بسیار کم به اشتراک گذاشته شده است.
با مطالعه روی یک میلیون پست و دقت در میانه ها به نتایج جالبی دست یافتیم:
50% پست ها 8 بار یا کمتر به اشتراک گذاشته شده اند.
75 % از پست ها 39 بار یا کمتر به اشتراک گذاشته شده اند.
75 % از پست ها هیچ لینکی کسب نکرده اند.
علت این امر مشخص نیست. ممکن است علت آن شوک محتوایی، تقویت ضعیف یا کیفیت رو به کاهش در زمینه هایی با حجم بالا باشد. هنوز هم سایت های زیادی هستند که محتوای آن ها در سطح بالا به اشتراک گذاشته می شود و این امر نشان می دهد که سایت هایی که مخاطبان زیادی دارند و محتوای با کیفیت تولید می کنند هنوز هم هزاران لینک کسب نموده و هزاران بار به اشتراک گذاشته می شوند. با این حال حفظ این موفقیت روز به روز سخت تر می شود.
به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی سبب ساخت لینک نمی شود
در تحقیقی که انجام دادیم، بیش از یک میلیون پست را بررسی نمودیم و دریافتیم در کل هیچ گونه همبستگی و رابطه ای میان لینک ها و به اشتراک گذاری ها وجود ندارد. به لحاظ آماری همبستگی کل اشتراک گذاری ها و لینک های برگشتی تنها 0.021 بود یعنی در حقیقت هیچ همبستگی وجود نداشت.
این یافته نشان می دهد افراد مختلف به دلایل متفاوتی مطلبی را به اشتراک گذاشته یا به آن لینک می دهند. همچنین به اشتراک گذاری راحت تر از کسب لینک است. ساخت لینک کار سختی است و مستلزم محتوایی معتبر، همیشه سبز و ذاتا ارزشمند است. متوجه شدیم که محتوای سایت طولانی، مبتنی بر تحقیق و مطالعه و ستون اظهار نظر در اصل به دلیل کسب لینک و به اشتراگ گذاری همبستگی بالاتری داشتند.
به نظر می رسد صرف نظر از کسب لینک و به اشتراک گذاری یک پست، فرمت های محتوا تاثیر عمده ای بر کارکرد محتوای سایت داشته باشد. برخی از فرمت ها مثل ویدئوهای سرگرم کننده و کوئیزها زیاد به اشتراک گذاشته می شوند اما لینک کمی کسب می کنند. نمونه هایی از کوئیزها هستند که بیش از 200000 بار به اشتراک گذاشته شده اند اما لینکی کسب نکرده اند.
بهترین عملکرد و کارکرد فرمت محتوا برای به اشتراک گذاری و کسب لینک پست های لیست گونه یا لیست پست ها هستند. لیست پست ها بهترین عملکرد را از نظر فرمت دارند و 5 تا 10 برابر بیشتر از سایر فرمت ها به اشتراک گذاشته می شوند لیست هایی که با عدد شروع می شوند جزء محبوب ترین پست لیست های به اشتراک گذاشته هستند مثلا 10 راهکار تولید محتوا، 10 نکته طلایی سلامتی و . .
فایل های ویدئویی هم به ویژه در شبکه اجتماعی فیسبوک زیاد به اشتراک گذاشته می شوند. در تحقیقات روی تعدادی از پستهای فیسبوک، مشخص شد که محتوا با فرمت ویدئویی بیشترین به اشتراک گذاری را دارد و به طور متوسط یک ویدئو در فیسبوک 89.5 بار به اشتراک گذاشته می شود
با وجود رشد قابل توجه در حجم محتوای منتشر شده، اغلب محتوای سایت، نوعی از محتوای کوتاه کمتر از 1000 واژه است. 85 درصد از محتوای منتشر شده (به جز کوئیزها و ویدئوها) کمتر از 1000 واژه است. دریافتیم محتوای طولانی عملکرد بهتری از محتوای کوتاه دارد.
محتوای طولانی بیش از 1000 واژه به طور مداوم نسبت به محتوای کوتاه تر هم بیشتر به اشتراک گذاشته می شود و هم لینک بیشتری کسب می کند.
تصاویر هم می توانند محتوا تولید کنند
در واقع تصاویر قدرتی معادل هزار واژه دارند و می توانند سبب تفاوت میان محتوایی با عملکرد بالا یا پایین باشند. تصاویر تاثیر قابل توجهی بر شبکه های اجتماعی و مقالات اینترنتی دارند.
پست های تصویری در فیسبوک به نسبت میانگین پست های فیسبوکی بیشتر به تعامل اجتماعی منجر می گردند.
پست های توییتر با یک تصویر و خلاصه بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند. در مقالاتی که به ازای هر 100 واژه از یک تصویر استفاده شده است بیشترین به اشتراگ گذاری را خواهند داشت.
یکی از اشکال محتوایی که به طور خاصی خوب عمل می کنند پست لیست های تصویری هستند. این پست ها قدرت لیست ها را با تصاویر و سازماندهی در هم می آمیزند. به این ترتیب یک مزیت سه گانه ایجاد می گردد. پست لیست های تصویری پتانسیل یا استعداد ویروسی دارند و بسیاری از ویروسی ترین پست ها تصاویر سازماندهی شده و انتخابی هستند.
پست های ویروسی
تحقیقات تایید کرد که پست های ویروسی حتی در سایت های محبوبی مثل هافینگتون پست و بازفید پست های پرت هستند. معمولا پست های مهم و تاپ 2 تا 3 برابر سومین و چهارمین پست های محبوب در سایت مشابه به اشتراک گذاشته می شوند.
در محتوای ویروسی چهار عنصر به کرات رخ می دهد:
عناصر هیجانی مانند: سرگرم کننده، شگفت انگیز، دلگرم کننده، زیبا
عناصر محتوا: تصاویر، حقایق، چارت ها و نمودارها، نقل قول ها ، ویدئوها
عناصر موضوع: روند موضوع، سلامتی و تناسب اندام، گربه ها و سگ ها ، بچه ها
عناصر فرمت: پست لیست، کوئیز، داستان، فرمت سازماندهی شده و انتخابی، نکات کاربردی
می توانیم این چهار عنصر را در بسیاری از نمونه محتواهای ویروسی ببینیم
پست های فیسبوک
رشد فیسبوک سبب تداوم به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی و ترافیک وب سایت می شود.
در حال حاضر فیسبوک 25 % کل ترافیک وب سایت ها را کنترل می کند و در حال رشد است (افزونه ها).
آنالیز ما روی تعداد زیادی پست نشان داد:
پست های منتشر شده در بین ساعت 10 تا 11 شب بیش از پست های دیگر در تعاملات وارد شدند.
پست های منتشر شده در روزهای تعطیل پنجاه در صد بیش از میانگین پست های فیسبوک وارد تعاملات شدند.
پست هایی که با سوالی به پایان می رسیدند 162% بیش از میانگین پست ها یا میانگین نوشته وارد تعاملات و ارتباطات متقابل شدند.
محتوای B2B
بازاریابی محتوا بخشی از بازاریابی B2B است که روز به روز اهمیت آن افزایش می یابد.
مطالعات موردی، بلاگ ها، وبینارها و گزارشات معتبر تحقیقاتی از مهم ترین محتوای B2B هستند.
فرمت های مختلف محتوای سایت که امسال به خوبی عمل کردند عبارتند از:
- محتوای تحقیقاتی
- کتاب های الکترونیکی و رهنمودها
- محتوای مرجع به روزشده
- روند و هشتگ (محتوای موج خبری)
- محتوای کاربردی
- محتوای تحریک کننده
- محتوای سازماندهی شده و انتخابی و لیست ها
- کوئیزها
- محتوای مرتبط با معرفی محصول به بازار
- ابزارها
- اینوگراف ها
- مطالعات موردی
یک نمونه از محتوای B2B با عملکرد عالی، محتوای مرجعی است که به طور منظم به روز رسانی می شود.
حرف توزیع محتوای B2B که به میان می آید، لینکدین محبوب ترین پلت فرم باقی می ماند.
94% از بازاریابان B2B از شبکه اجتماعی لینکدین برای توزیع محتوا استفاده می کنند.
نه تنها لینکدین محبوب ترین پلت فرم برای بازاریابان B2B است بلکه ظاهرا موثرترین آن ها نیز می باشد.
چالش های بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا آسان نیست. حجم رو به رشد محتوای منتشر شده و سرعت تغییر ممکن است برجسته بودن و دوام آن را دشوار سازد. راهکارهای تقویت کننده به طور روز افزونی به اندازه خود محتوا اهمیت پیدا می کنند و شما باید به طور فزاینده ای برای تقویت محتوای سایت هزینه پرداخت کنید. برخی از چالش های شناسایی شده توسط بازاریابان محتوا عبارتند از:
- نبود زمان یاپهنای باند برای تولید محتوا
- تولید حجم کافی محتوا یا تنوع کافی
- تولید محتوایی که واقعا کاربر را درگیر کند
- سنجش اثرگذاری محتوا
توسعه یک راهکار محتوایی
همانطور که موسسه بازاریابی محتوا در تحقیق اخیر خود روی معیارهای 2016 برای آمریکای شمالی کشف کرد، واضح است که دامنه بسیار گسترده ای برای بهبود و توسعه وجود دارد.
تنها 30 % از بازاریابان B2B معتقدند سازمان های آن ها در بازاریابی محتوا اثربخش هستند که از میزان 38 درصد در سال گذشته کمتر است.
اهداف سال 2016
به لحاظ اهداف سال 2016 ما به دنبال تغییر در تاکید و تمرکز بیشتر بر نتایج تجاری هستیم. در طول سالهای گذشته مشخص شد بازاریابان B2B به طور مداوم ترافیک سایت را به عنوان معیار و استاندارد به کار می برند. به هر حال، در این سال از آن ها خواسته شده تا معیار و استاندارد را از نظر اهمیت درجه بندی کنند.
- مهمترین معیارها برای بازاریابان محتوا B2B عبارتند از کیفیت فروش پیشرو، فروش، و نرخ تبدیل بالاتر
- تولید پیشرو و فروش مهم ترین اهداف بازارابان محتوای B2B را در سال آینده تشکیل می دهد.
- اولویت اصلی بازاریابان محتوا B2B در سال 2016 تولید محتوای درگیرکننده است.
بازاریابی محتوا در سال 2016
بدون شک آنچه تا به حال در بازاریابی محتوا فرا گرفته ایم در سال 2016 به ما کمک خواهند کرد تا در تولید محتوای کاربر محور موفقیت کسب کنیم.
منبع : ویکی محتوا